财报一个比一个难看:BBA都怎么啦
这段时间,财报 BBA 陆陆续续公布了三季度财报。个比个难
业绩一出,都啦大伙儿突然发现,财报你们这德系豪华三强,个比个难怎么搁这比惨来了。都啦
其实看营收还可以,财报市场行情不好大家也听说了,个比个难哥仨虽然都在下滑,都啦但最多也就是财报宝马营收降了 15.7% ,奔驰和奥迪都是个比个难个位数降幅。
但一看利润就拉胯咯,都啦三季度奔驰净利润同比下降 54% ,财报宝马净利润下降 83.8% ,个比个难奥迪公布的都啦是营业利润,下降了 91% ,真是一个比一个惨。
当然,对于这个不好看的业绩,三家都给出了各自的理由。
宝马就说,我们是因为供应商闹出了集成制动系统( IBS )问题,导致大规模召回,影响了交付量,然后明年不是还要出下一代纯电平台的电车么,现在得抓紧研制,正是花钱的时候,大伙儿理解理解。
奥迪也说了,利润下降是因为我们布鲁塞尔工厂要关闭重组,关厂得花不少钱,大家担待担待。
奔驰倒是比较实诚,直接说是因为售价走低,然后产品和市场不够匹配。
虽说各有各的理,但除了上面这些说法, BBA 都提到了中国市场的下滑。毕竟中国市场对 BBA 的销量贡献可都超过了三成,这卖不好,财报肯定受影响。
再一细研究,发现个更有意思的现象:它们越贵的车,下滑反而越严重。
这是咋搞的嘞?来,咱一个一个看。
先从宝马说起。
宝马是三家里车子卖得最多的,它的 IBS 召回事件,导致全球各个地区交付都受到了影响。
三季度,它在欧洲销量下降 1% ,在美国下降 9.2% ,但只有中国的数据是格外辣眼,直接跌了 29.8% 。
这明显不只是因为召回这么简单,还和它在国内市场面临的竞争有很大关系。
翻一下国内销量可以发现,宝马下滑最明显的两个车型是 5 系和 X5 。
去年整个下半年, 5 系每个月销量都能破万;而到了今年,基本都是 6-8 千台的水平,中间因为换代衔接的关系,在 3 月份甚至只卖了 3874 台。
算下来,今年目前为止, 5 系销量同比下降了 36% 。
5 系可是宝马一大钱袋子,上一代车型光在中国就卖了超过 100 万台。
今年宝马把 5 系更新到了第八代产品,并且在宣传上猛推和油车同价、外观也几乎一样的电动 i5 。
之前参加了 5 系的试驾活动,去了才发现,宝马给当天所有媒体都安排的是 i5 。
但这个销量来看,这一代 5 系市场似乎并不买单。
其中最受争议的就是新 5 系的外观有点太年轻跳脱了,刚出来的时候就有很多网友难以接受。
特别是车屁股这一块,我是真欣赏不来。
个人观点,这套设计应该给 3 系的, 5 系还是稳重一点好。
另一款车 X5 的下滑,几乎可以确定和问界 M9 有关。
要知道 X5 之前可是 50 万以上卖得最好的车型,月销能有 8 千 -1 万台,但今年的销量降到了 5-6 千台。
而问界 M9 已经连着几个月销量超过 1.5 万辆,李想给 MEGA 吹过的牛,要成为 50 万以上最畅销的车型,如今被余大嘴给实现了。
宝马过后,再来看下奔驰。
有点意外的是,奔驰的核心车型销量其实是在增加的,同比上升了 4% 。
像 GLC 这个季度在全球一共卖了 10.9 万,去年同期是 8.4 万辆。还有奔驰 C 级,这次是 8.88 万辆,去年同期 8.2 万辆。
问题出在了高端品类上,三季度销量降幅是 12% ,前三季度降幅更是达到了 19% 。
尤其是 S 级、 GLS 这条线,去年三季度卖了 3.61 万辆,今年只有 2.6 万辆,同比下降近三成。
国内市场上,今年 1-9 月,奔驰 S 级卖了 1.28 万辆,同比下降 27% 。
大伙儿也知道,在国内市场 S 级一直是一款相当有信仰加成的豪车,也是很多婚车市场的首选。
2023 年,奔驰 S 级(还不包括迈巴赫 )在国内一共卖了 2.3 万辆,几乎相当于它的两位老对手宝马 7 系、奥迪 A8 加起来的量。
而在 S 级没卖好的同时,低一档的 E 级,也是卖得不如去年。今年三季度是 7.25 万辆,去年同期是 8.42 万辆。
显然,奔驰难受就难受在这几个高端车了。那和奔驰、宝马两位比,奥迪不管是终端售价还是体量,都要差一档。
今年它更是不好搞,无论大车、小车,销量全在下滑。而从财报公布的数据来看,也是最贵的 D 级车销量降幅最严重,达到了 23.4% ,最便宜的 A0/A 级车降幅最小。
总的来说, BBA 的财报更反映出,在这轮厮杀里,他们的高端车型受损更加严重。
其中原因可以分为几方面来看。首先,在全球经济都不太乐观的情况下,豪华车确实受到了不小的影响。比如 78S 在的豪华大型轿车整个盘子都在降,去年的榜一单月还能卖到 1900 辆,今年榜一掉到 1300 辆了。
还有一个更为重要的原因是,曾经 78S 不仅是豪华的代名词,也是技术的代名词。
奔驰 S 是全球第一款引入 ABS 防抱死系统的车型,也是第一款配有主驾安全气囊的车型。还有 ESP 、自适应巡航这些我们已经熟知的技术,当年也都是在这几个旗舰车首推的。
但现在这些车已经越来越难见到让人惊艳的技术了。
这两年大伙儿讨论最多的技术,比如比如智能驾驶、原地掉头啥的,都是在国产车上先看到。而因为 BBA 新能源转型较慢,也正在被向上的国产车们一顿围堵。
问界 M9 、理想 L9 以及刚上市的腾势 D9 GT 这些车,都在从 BBA 嘴里抢肉。
现在问题来了,什么才是 BBA 的基本盘?是最多人购买的 34C ,还是豪华车的代表 56E 甚至 78S ?
诚然,如果从销量和利润贡献来看, BBA 中间走量的这些车型是肯定占大头,宝马 3 系的销量赶得上 7 系的十倍了。
但我觉得,如果从影响力上看, BBA 50 万元以上的高端豪华车才是他们的基本盘。
正是他们在这个区间推出了标杆车型,奔驰 S 、奥迪 A8 这些面子车在老百姓那立住了,品牌的走量车型才会有大批消费者拥护。
如果 78S 都没人认的话,想必 BBA 的品牌溢价能力多半会下降一大截。
最近几年,在新能源的浪潮下,这几个豪华品牌都忙着搞自己的纯电平台,在油车上难免顾此失彼。
然而他们搞的高端电车,比如 EQS 、 i7 等,目前也很难说有多成功。这就导致他们高端产品线的影响力逐渐弱化。
所以对于 BBA 而言,当下的关键是如何保住这块 “ 基本盘 ” 。换个角度来看,这也是新玩家的好机会。
曾经长期被 BBA 牢牢占据的这块市场,终于有了松动的迹象,就看哪些人敢有勇气去抢一抢了。
(责任编辑:百科)
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